克劳锐报告 | 从色彩到场景（克劳锐）
社媒平台已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社媒渠道的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。
克劳锐聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤、洗护用品、本地生活等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。
随着年轻人消费观念及潮流文化的发展，精神文化圈层愈发影响用户时尚理念，年轻人开始用穿搭强化自我表达。内容平台上，时尚内容总量持续增长，更新迭代快，加之国货及新品牌陆续崛起，时髦精、反差感、实用性成为了品牌内容营销关键词。
克劳锐基于行业视角，洞察社交平台上的时尚穿搭内容特征，解析品牌借势户外内容的营销趋势，发布《品牌社交营销系列研究——时尚穿搭篇》，为行业带来深入的研究与探讨。
市场回暖，社交内容加速迭代
整体来看，2023年服饰行业回暖，网上零售成为了服装赛道增长的主力。国货及新品牌崛起，占据休闲运动及快时尚领域的头部位置。
从上半年来看，国外快时尚品牌在国内进入闭店潮，营收增速放缓，反观国内快时尚品牌UR线下门店扩张，线上销售增长快，在618期间全平台GMV超6亿。
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从内容角度来看，根据克劳锐指数研究院统计的数据，2023年1-7月社交平台时尚领域内容数量同比增长49.4%，互动量同比增长22.8%。时尚内容总量攀升，互动量增速放缓，内容更新迭代的速度加快。
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时尚内容消费成为年轻人的心头好
BARBIECORE、美拉德、多巴胺穿搭……一系列时尚关键词掀起了年轻人热议的风潮，品牌紧随其后，带来了一系列花式营销玩法。
以BARBIECORE为例，《芭比》电影掀起以粉色系为首选的穿搭热潮，形成浪漫、繁复、明艳的穿搭风格，仿佛置身芭比世界，“BARBIECORE（芭比核）”成为表达女性力量的风格化穿搭。随后，从奢侈品到快时尚，品牌相继推出粉色系产品，电影热映期间不少时尚品牌参与IP联名，借势营销。
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值得一提的是，“洞洞鞋”成为了今年新的圈层标识。借助社交话题的发酵，网友自发玩梗造梗形成独特的“社交语言”，将洞洞鞋爱好者划分为“洞门人”，洞洞鞋作为“社交符号”不断强化着品牌与消费者的情感链接，并为扩大圈层影响力积累大量KOC用户。
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此外，小红书#不费力穿搭 话题有着4.0亿+阅读量，抖音#松弛感穿搭 话题下视频播放量也超过3.8亿。年轻人追求舒适的生活态度让穿搭在舒适与时髦之间找到平衡，衍生出了多种时尚风格。
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今年，专业服饰日常化、功能性产品时尚化，“轻量化”户外逐渐穿搭形成风潮。根据克劳锐在线用户调研数据显示，49%的用户表示偏好“休闲型”户外活动，57%的用户看重户外品牌的时尚度。
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随着线下演艺活动复苏，Y2K（千禧风）凭借强烈的视觉冲击及丰富的色彩搭配，成为粉丝的音乐节穿搭，由此衍生出的多巴胺穿搭、辣妹穿搭，也成为2023夏日热门。
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值得关注的是，新中式服装热度不减，国风穿搭走向日常化与多元化。以“马面裙”为例——从“汉服单品”进阶为“大众单品”。内容营销分散到多种生活场景、搭配差异化现代服饰。
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丰富社交内容是真实生活写照，最新时尚风向成为了大众关注的热点。真实生活中的N种穿搭方式及时尚话题在微博获热议，KOL、明星、普通用户进行穿搭分享、参与话题共建，让线下时尚热点在线上进一步发酵与破圈。
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整体来看，“进入真实生活”是前沿时尚走向消费爆款的关键，秀场、明星引领了大众的时尚理念，社媒内容进一步拆解时尚热点、推荐实用穿搭，则让时尚大众化，落地到普通人的日常生活之中。
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平台的内容差异与品牌营销趋势
根据克劳锐的观察，抖音、快手平台的时尚垂类以腰尾部KOL内容为主，小红书、微博则以头腰部KOL内容为主，B站热门内容主要来自尾部KOL。微博的评赞比最高，且分享率较高，用户更愿意围绕内容进行社交。小红书用户则以收藏为主，更加关注内容是否“有用”。
其中，女性用户既是时尚创作主力，也是内容消费的核心。洛丽塔、汉服、COSPLAY内容是B站时尚领域特色，内容占比较其他平台更高。克劳锐监测1-8月微博平台热门内容中，明星相关时尚博文占比达到16.1%，影响力较其他平台更强。
明星时尚访谈、影视剧穿搭和明星同款、秀场穿搭等内容在微博有着更高的讨论度。「明星+秀场」是微博时尚内容发酵的引擎。
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相比之下，抖音更加注重穿搭带来的「反差感」。“反差感变装挑战”带动了热门风格的出圈，素人改造、明星穿搭走进现实等类型的内容更容易吸引用户眼球。国风、汉服、新中式风格在抖音热度较高，KOL通过异地、跨文化传递国风审美，也是在制造“反差感”。
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小红书则以场景化的“有效穿搭”方案实现品牌种草。达人为用户提供差异化“穿搭方案”，可以满足不同场景需求、应用于不同的穿搭风格，从而帮助相关的品牌触达更多元的人群圈层。
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整体来看，时尚内容从时髦、反差、实用三个维度服务于品牌营销，各个平台形成了差异化的内容风格，也为品牌提供了差异化内容营销的策略选择。
在这个过程中，品牌逐渐创新自身的发展策略，形成了时尚品牌独特的社交营销趋势。
第一是精神文化圈层愈发影响年轻用户时尚理念，年轻人开始用穿搭强化自我表达。品牌可以借助内容营销与线下活动，积极融入目标人群的精神文化世界，更高效地种草产品。
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第二，年轻人悦己理念及个性化需求的增强，推动“审丑时尚”兴起。无论是传统的成熟品牌还是不断涌现的新品牌，纷纷开始种草一些非常规的、特定用途的产品，在颠覆用户认知，吸引眼球的同时，也带动了一阵审丑风潮。
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第三，KOC、KOS、门店号正在扮演服饰种草的重要角色。借助素人穿搭及门店销售长期持续输出真实客观的穿搭指南、新品测评、产品资讯，成为服饰品牌重要的种草方式。
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写在最后
如今，时尚穿搭已经成为了大部分年轻人关注的内容垂类，通过内容传递不同产品的独特亮点，能够击中时尚群体的需求痛点，在用户的消费和分享中，又影响着更多热爱时尚的人群。品牌以社交为核心，通过内容种草、好物安利持续建立与用户之间的互动，帮助用户做出消费决策。
